Как да увеличите процента на конверсия с UX оптимизация

Моите принципи на UX дизайн в CakeResume

Нека първо се представя. Аз съм основател на CakeResume, Trantor Liu. Докато моята професия е в уеб разработката, натрупах опит в UI / UX дизайн чрез самообучение и сътрудничество с дизайнери.

Първата начална страница на CakeResume беше създадена от мен. Всъщност CakeResume първоначално беше идея, която се появи през колежанските ми години. Върнах идеята и започнах да работя върху нея като практика за онлайн курс по елементарен дизайн, който провеждах по това време. След година и половина вече имаме началната страница на третата версия (проектирана от Лия - https://dribbble.com/liyali), като процентът на конверсия на регистрацията се увеличава от 10% на 25%.

Трансформация на началната страница на CakeResume от 2016 до 2017 г.

25% процентът на конверсия е резултат от непрекъснатата оптимизация на функциите за копирайтинг, дизайн и продукти, както и от уста на уста на нашите потребители. По пътя натрупах известен опит в дизайна на потребителски опит и дори създадох собствено ръководство за дизайн на UX, което ще споделя в тази статия.

Преди да започнем с UX оптимизация, трябва да знаем какви са целите ни. Обикновено крайната цел на една компания е да печели. И все пак е път от потребители, които посещават уебсайта ви, да пазаруват или купуват продукти на него. Вземете например CakeResume, стъпките могат да бъдат:

Посетете началната страница → Създайте акаунт → Създайте резюме → Закупете премиум пакет

Това е само опростената версия на него. Действителният може да бъде такъв:

Посетете началната страница → Създайте акаунт → Създайте празна автобиография → Нямате идея какво да напишете → Прегледайте образците на автобиографията на други потребители за справка → Върнете се, за да редактирате резюмето → Излезте за храна → Върнете се, за да редактирате отново → ...... така нататък и така нататък …… → Разберете шаблон, наличен само след закупуване → Прекарайте останалата част от деня, колебаейки се → В крайна сметка решете да закупите разширени шаблони

Това, което трябва да знаем, е, че тази процедура може да не бъде завършена за един ден, но може да отнеме до една седмица или дори повече. Има много причини, които спират потребителите да купуват продуктите. Както е аналогията на Самюел Хълик в книгата „Потребител на борда“, шофирането на потребителите да купуват продукт е като туризъм. За да ги изкарате от дъното на планината до върха, първо трябва да им дадете силен мотив.

Осигурете силни мотиви

Да вземем например процента на реализация на регистрацията на началната страница.

За да насърчим потребителите да отделят време за създаване на акаунт на началната страница, първо трябва да им кажем какво можем да предоставим. Това звучи много просто, но ключът е от решаващо значение - започваме с перспективите на потребителите, както с онова, което те се надяват да получат, вместо с това, което сме способни да дадем.

За подзаглавието на началната страница „Най-лесният и полезен резюме на съставителя“ не би бил по-привлекателен от „Създайте професионалното си резюме за 10 минути.“ Защо? Защото първите заявяват колко си добър, докато вторият удря право на нуждите на потребителите.

Може би ще помислите за „лесен и полезен резюме строител“ продукт, необходим на потребителите, което не е напълно грешно. И все пак, когато се замислите над това, причината, поради която потребителите търсят лесен и полезен съставител на автобиография, е защото искат да създадат професионално възобновяване без много проблеми. Самата продажба на продукта никога не би имала толкова голямо въздействие от продажбата на основната стойност на продукта. (От гледна точка на маркетинга, това е разликата между ползите от продажбата на действителния продукт и основния продукт¹.)

Това обяснява и защо ние оставяме описанията на функциите на началната страница за нашата трета версия. Тези текстове - отзивчив дизайн, независима уеб страница, редактируем изходен код и т.н. - първоначално бяха представени на нашата първа версия на началната страница. Въпреки че в нашата начална страница има по-малко текстове, ние привличаме повече потребители да останат.

Описанията на функциите, които преди са били включени, сега са отнети от нашата начална страница.

Същият принцип важи за всички бутони за призив за действие. Вместо „Регистрирайте се сега“ имаме „Опитайте сега“ (отново какво искаме спрямо това, което потребителите искат). Когато насърчаваме потребителите да създават множество автобиографии, което е нашата отлична функция, им предлагаме да „персонализират вашите автобиографии за различни работни места, за да увеличат възможностите за интервю.“ Докато се надяваме да увеличим покупките, потребителите искат да се наемат. Тези подробности ни помагат да докоснем по-дълбоките желания на потребителите, като по този начин генерираме по-силни мотиви да направят това, което се надяваме, че биха направили.

Засега решихме кои основни ценности да продадем на нашата начална страница. По този начин можем да впечатлим нашите първи посетители по-ефективно и ефикасно. Сега имаме един впечатлен потребител, толкова развълнуван, колкото и турист, започващ в своето пътуване. Той / тя е готова да отиде чак до върха на планината за това, което иска - ако не се сблъска с препятствия по пътя.

Да се ​​отървем от бариерите

Сега потребителите имат своите мотиви да продължат. Но, както беше споменато по-рано, предстои още дълъг път. За да сме сигурни, че той успешно постига целта, трябва да гарантираме, че ще срещне възможно най-малко бариери. Един от начините за това е да се предотвратят ненужни проблеми за потребителите. Друг начин е да се предоставят инструкции според нуждите, естествено насочващи потребителите да продължат или да избягват съмненията.

Метод 1: Оставете трудните части, когато това е абсолютно необходимо

Представете си това: Имаме потребител, който желае да създаде акаунт, но разбра, че може да го направи само с имейл адрес. Не с Google, не с Facebook, не и с други акаунти в платформата за социални медии. Той въвежда своя имейл и парола за регистрация - това не е неприемливо. Само малко досадно. След регистрацията на уеб страницата пише „Моля, първо проверете имейла си.“ Без друга опция той трябва да влезе в своя имейл за писмото за потвърждение. Това също е добре, но той вече е разстроен. След проверката от него се иска да предостави информация за кредитната си карта преди едномесечния си безплатен пробен период. Извинете ме? Прозорецът е затворен, потребителят е загубен.

Разбираемо е. След като прочетете какво се предоставя на началната страница, преди да разбере колко добър е продуктът, потребителят е помолен да направи това и това. По-лошото е - да ви поискат пари направо.

За да се предотвратят подобни сценарии, правилото е „да оставим трудните части, когато това е абсолютно необходимо.“ Например, защо трябва да проверяваме имейл адресите на потребителите? Може би искате да сте сигурни, че могат да извлекат забравени пароли. И все пак в действителност 80% от регистрираните потребители може да не се върнат на вашия уебсайт след едномесечната безплатна пробна версия, което означава, че проверката по имейл е полезна само за тези, които забравят паролите си сред 20% от напусналите потребители. Ако приемем, че само един от двадесет потребители ще забрави паролите си, това означава, че проверката по имейл е полезна само за 1% от общия брой потребители. Ако това е така, трябва ли наистина да притесняваме всички, когато наистина само 1% от тях ще се възползват от това?

Може да настоявате: „Ние сме уебсайт за търсене на работа. Когато компаниите проявят интерес към автобиографиите на потребителите, трябва да сме сигурни, че можем да ги достигнем по имейл. “Разбира се, сега проверката на имейлите звучи важна, но не може ли да изчака, докато потребителите публикуват автобиографиите си или когато търсят обяви за работа?

Същата логика се прилага, когато помолите потребителите да предоставят чувствителна информация, като например информация за кредитни карти. Най-добре е да им позволите да играят с някои от функциите безплатно за определен период от време. Когато те се привържат към вашите услуги, помолете ги да плащат за премиум или разширени функции.

Метод 2: Предоставяне на инструкции в точното време. Решавайте проблеми, когато се появяват и не ги оставяйте за често задавани въпроси

Не използвайте често задавани въпроси, ако не се налага. Често задаваните въпроси са последният и най-лошият вариант. Потребителите са мързеливи. Те биха се отказали веднага, ако срещнат проблеми. Само малка част от тях ще отнеме време, за да се обърнат към обслужване на клиенти или да прочетат често задавани въпроси. Когато трябва да четат често задавани въпроси, те вече са разочаровани, неразбрани и разстроени. Следващия път, докато изготвяте съдържанието на често задаваните въпроси, помислете два пъти за възможностите за решаването му с UI дизайн.

Например, CakeResume често е получавал писма с въпроси дали предоставените номера за преглед на страници включват техните собствени дейности по трафика. Директно отговорихме на първите три имейла, но когато дойдоха повече, разбрахме веднага, че това е проблем, който трябва да бъде решен. Затова на страницата със статистически данни добавихме малко обяснение: „Номерата за преглед на страницата по-долу не включват тези от вашия собствен акаунт.“ Оттогава никой никога не е питал за това.

Обяснения на страницата със статистически данни.

Освен това, когато потребителите попълват информацията за кредитната си карта на страницата с ценообразуването, ще им кажем, че не спестяваме информацията за тяхната кредитна карта и заявяваме, че транзакциите ни са защитени от сигурно кодирана система. Тъй като това не е необходима информация, потребителите могат да ги преглеждат само когато преместят курсора на мишката върху удивителния знак. Въпреки че може да няма много хора, които се интересуват от това, ние правим всичко възможно да елиминираме всичко, което може да оттегли потребителите да вземат решение.

Обяснение на страницата с информация за кредитната карта.

Освен че разрешават съмненията, подобни инструкции или известия действат добре като призиви за действия. Например, когато потребителите създадат ново възобновяване, бутонът „Редактиране“ ще премига с червени светлини (снимка 1 по-долу), като ги подтиква да кликнат върху „Редактиране“. След влизане в съставителя на възобновяването, показваме втората инструкция и ги молим да плъзнете първия си шаблон (снимка 2 по-долу).

Снимка 1: Уведомление след създаване на резюме.Снимка 2: Уведомление след влизане в съставителя на резюмето.

Както казва известната книга на Стив Круг „Не ме карай да мисля“ (да, това е единственото нещо, което си спомням, след като прочетох тази книга, но е достатъчно хаха), малки известия като тези потребители на диска да завършат това, на което се надявате, че биха го направили, без да имат да помисля два пъти. Може би това са просто дизайни, „добри за разполагане“, но всички заедно правят потребителите да се чувстват внимателни, които печелят доверието към вашия продукт.

Проектирайте малки задачи и осигурете незабавни отзиви

Публикуването на автобиография е една от нашите крайни цели за потребителите, но това не е проста работа. Потребителите прекарват минути или дори часове на редактиране, преди да публикуват автобиографиите. Въпреки че сме генерирали достатъчно мотиви за преминаването им през този процес, ако можем и да ги оценим за изпълнение на малки задачи по пътя, ще увеличим крайния брой на изпълнението на целта.

Това е просто като да играете видео игри. Сблъскването с най-добрия шеф на ниво начинаещ ви дава огромно неудовлетворение, така че преди да се борим с последния шеф, завършваме първите няколко предизвикателства. След всяко предизвикателство играчите печелят повече увереност и воля да поемат следващото.

Същата идея върви и с потребителското изживяване. Трябва да разделим една огромна задача на няколко малки. Когато потребителите завършат всяка малка задача, те изграждат увереност и ангажираност.

Назад към примера за публикуване на автобиографии. В миналото CakeResume автоматично създава празно възобновяване, след като потребителите създават своите акаунти. Сега ги оставяме да кликнат върху бутона „Създаване“, за да създадат първата си резюме. Това малко действие може да е допълнително, но увеличава чувството им за успех.

След създаването на бутона „Създайте вашето резюме“, потребителите виждат известието за редактиране, за което говорихме в предишния раздел. След като кликнат върху това, те виждат инструкции за плъзгане на шаблони. Като цяло те образуват поредица от стъпки и действия. Появилите се нови служат като обратна връзка за завършване. Това също кара потребителите да мислят, че си взаимодействат с уебсайта и уебсайтът им помага да постигнат цел.

Насочете потребителите стъпка по стъпка и взаимодействайте с тях.

Проследяване на изпълнения

Сега знаем как да генерираме мотиви на потребителите, да премахваме бариерите и да предоставяме адекватни насоки за потребителите да достигнат крайната цел за реализация. Това обаче все още са теории и предположения. Трябва да докажем тези принципи с числа, за да покажем, че нашата оптимизация е ефективна.

Най-добрият начин да направите това е A / B тестване. За да бъда честен, провеждането на A / B тестване не е лесна работа. Ако тествате само цветовете на бутоните или заглавията, това не е толкова предизвикателно. И все пак, когато става въпрос за две различни логики на кода, които работят на един и същ уебсайт по едно и също време и проследяват относителните им характеристики (например, като потребителите ръчно създават първото възобновяване или позволяват на системата автоматично да прави това), той получава повече сложно.

Що се отнася до CakeResume, аз обикновено разчитам на инстинктите си вместо A / B тестване за ефикасност. Въпреки че не мога да сравня ефективността преди и след оптимизацията чрез A / B тестване, все пак можем да достигнем до заключение въз основа на промени в данните, като честота на възникване на активност или степен на реализация.

В момента използвам Google Analytics и Mixpanel за проследяване. Да вземем първия си пример, можем да превърнем потребителската процедура „Посетете началната страница → Създайте акаунт → Създайте резюме → Купете премиум пакет“ във фуния, за да проследявате процентите на конверсия на всяка една стъпка. Това също би ни позволило да оптимизираме една конкретна стъпка специално за нейния процент на конверсия.

Фуния. Източник: https://mixpanel.com/blog/2009/06/10/introduction-to-analytics-funnel-analysis/

заключение

Има много фактори, които влияят на скоростта на конверсия. Дори промяна на цвета на бутон може да направи значителни разлики. И все пак, имайте предвид, че „преждевременната оптимизация е в основата на всичко зло“. Малките настройки на потребителския интерфейс са по-добри за зрели продукти. Преди това най-важното е да дадете възможност на потребителите да знаят и изпитват основната стойност на вашите продукти възможно най-бързо. Предоставените преди всичко принципи осигуряват една проста концепция: поставете се в обувката на потребителите си. Ето как вие преобразувате естествено.

Отворете уебсайта или приложението на вашата компания. Вижте какво продавате на началната си страница - самият продукт или основните му ценности? След това се огледайте. Кои са ненужните неприятности, на които можете да избегнете позирането? Какви малки инструкции трябва да се добавят, за да насочат потребителите към следващата стъпка?

Най-накрая сте повече от добре дошли да посетите CakeResume. Ако имате някакви предложения или въпроси, не се колебайте да коментирате по-долу! Надявам се тази статия да помогне :)

Оригиналната статия е написана на китайски. Благодаря на Карол и Авани, че ми помогнаха да го преведа !!

препратка

Потребител на борда от Самюъл Хълик - https://www.useronboard.com/training

[1] Уикипедия - https://bg.wikipedia.org/wiki/Core_product

[2] „Преждевременната оптимизация е коренът на всяко зло.“ Думата на известния компютърен учен Доналд Кнут и също моето мото - http://wiki.c2.com/?PrematureOptimization