Как да се преборите с конкурент, който не се появява на вашия радар?

Преди две години Рийд Хейстингс, основателят и изпълнителен директор на Netflix, беше попитан кой може да заплаши доминирането на неговата компания. Той веднага отговори: „Нашият враг номер едно е сън“, след което добави „И ние печелим!“

Хейстингс: „Нашият враг номер едно е сън“ (ноември 2017 г.)

Дори най-големите компании намират до невъзможно да се предвиди каква може да бъде следващата голяма заплаха за техния бизнес. Понякога сляпото петно ​​е толкова голямо, че в крайна сметка елиминира компанията в някои случаи. Compaq, Kodak, Nokia, Tower Records и много други изчезнаха, защото не бяха в състояние да реагират достатъчно бързо на технологичните промени, които изцяло промениха предпочитанията на клиентите и като резултат от тяхната бизнес среда.

Обратно към Netflix, през 2008 г., Джим Кийс, който тогава беше председател и главен изпълнителен директор на Blockbuster, в онези дни най-голямата компания за наемане на видео в света, беше цитиран, че „Netflix дори не е на екрана на радара по отношение на конкуренцията“. Две години по-късно Кийс подава молба за фалит.

Професор Клейтън Кристенсен от Бизнес училището на Харвардския университет изучава корпоративното поведение от години с мисия да разбере защо отличните компании не могат да предскажат бъдещето и да настояват за насърчаване на остарелите си технологии до евентуално изчезване. Той обобщи идеите си в революционна книга, наречена „Дилемата на новатора“. Икономистът го определи като "една от шестте най-важни книги за бизнеса, писани някога".

В случая с Blockbuster, който се връща назад във времето до 2008 г., цялата концепция за гледане на филми по интернет изглеждаше далеч и нелепо (в онези дни средната интернет скорост в САЩ възлизаше на 3,5 MB). Но това не е единствената причина за Чудото, наречено Netflix. През тази година се случи перфектната буря, тъй като Blockbuster не беше единствената компания, която не можеше да предвиди бъдещето. Starz също нямаше представа как ще допринесе за пренаписването на историята на телевизионната индустрия, но не и като предна линия.

Проф. Кристенсен: „Страхът от канибализиране на продажбите на съществуващи продукти често се посочва като причина, поради която установените фирми забавят въвеждането на нови технологии.“

Starz, американската премиум телевизионна мрежа, която представя много от най-великите филми за всички времена, подписа четиригодишно споразумение с Netflix, в което последният ще може да излъчва 1000 различни филма всяка година от каталога на Starz. Netflix плати 5M-7.5M USD годишно, което се равнява на цената на един инди индийски филм в Холивуд. Netflix използва споразумението в най-голяма степен и се превърна в най-голямата поточна компания в света със 139 милиона абонати.

Как се случи това? Основната причина е неспособността на компаниите да приемат разрушителни технологии, които в ранните си дни са нестабилни и скъпи, и в резултат на това пътят към монетизация може да не е достатъчно привлекателен за големите компании, обикновено публично търгувани, които се фокусират върху увеличаване на приходите и печалби в краткосрочен план (следователно дилемата на новатора).

Резултатът е, че утвърдените компании с шепа ресурси позволяват на амбициозни стартиращи компании с ограничени или никакви приходи изобщо да водят следващите революции. От гледна точка на стартирането, това е най-бързият начин да спечелите пазарен дял или да измислите нова пазарна категория.

Появата на нови технологии и скоростта, с която съществуващите технологии остаряват, е по-голяма и по-бърза от всякога. Революцията на изкуствения интелект (AI), революцията VR / AR / MR, преходът към 5G мрежа, автономните автомобили - всички тези изобретения ще променят изцяло нашия свят и всяка компания трябва да се занимава с това, независимо от индустрията работи в.

Медийната индустрия също преминава през трудни времена. Линейната телевизия губи пара, като рейтингите падат от година на година, наред с нарастването на стрийминг услуги като Netflix и Hulu. В следващите няколко години повечето традиционни играчи като Disney, Warner Media, NBC и други ще стартират телевизионни услуги през интернет. Тези огромни медийни конгломерати имат справедлив шанс да оцелеят, тъй като прозорецът на възможности все още е отворен, но повечето телевизионни канали, каквито ги познаваме днес, вероятно няма да преживеят прехода и да изчезнат.

Тези дни мрежата 5G започва своето разгръщане в САЩ с опашката на президента Тръмп. Въздействието върху начина, по който ще консумираме съдържание, ще се промени коренно, тъй като банерите на уебсайтове, които толкова много мразим, ще изчезнат и ще направят място за висококачествена видео реклама, създавайки нови формати, които ще приличат повече на екраните на Таймс Скуеър. Колко голяма ще е тази промяна? Според Ovum Research приходите от мобилни медии ще се удвоят и ще достигнат 420 милиарда долара през 2028 г. Това означава, че другите рекламни формати ще намалеят драстично.

Приходите от мобилни медии ще се удвоят и ще достигнат 420 милиарда долара през 2028 г. (Източник: Ovum 2019)

И това е само началото, цялото потребителско изживяване ще бъде различно, след като очилата с добавена реалност (AR) ще станат мейнстрийм. Освен ако не сте инвестирани дълбоко в AR, вероятно имате отрицателно мнение за AR очилата, тъй като те в момента изглеждат обемисти и тромави, както и идеята, че един ден ще обиколим носенето на тези звуци, е неразумно. Въпреки това днес можем да кажем с голяма сигурност, че повечето от нас скоро ще се разхождат с очила като такива. Колко скоро? Според различни източници, през 2020 г. ябълката ще пусне своите очила AR и точно тогава ще започне масовото приемане.

Обратно към Рийд Хастингс и проблем със съня. В началото на тази година Netflix публикува доклади, по-лоши от очакваното, и понижаваше 14% на ден, поради причината: „Състезаваме се (и губим) срещу Fortnite.“

Netflix, януари 2019: „Състезаваме се (и губим) срещу Fortnite.“

Защо Хейстингс губи от Fortnite? Fortnite не е стрийминг услуга, а игра за стрелба „битка-роял“. В края на деня и Netflix, и Fortnite са в битка за нашето екранно време. И Fortnite се превърна в една от любимите форми на прекарване на време от абонатите на Netflix, тъй като за някои изкушението да играят игра е по-голямо от бинга на телевизионен сериал.

Netflix няма да изчезне заради Fortnite, но от друга страна, представлява реална заплаха. Тъй като предпочитанията на абонатите на Netflix непрекъснато се развиват, така и Netflix. В този конкретен случай би имало много смисъл да предлагате услуга за стрийминг на игри като Google, Microsoft и други. Изисква Netflix да гледа на себе си като на поточна платформа, а не като на видео платформа. Той се превърна в най-популярната видео услуга, тъй като се определи като видео услуга, а не като услуга за отдаване под наем, както направи съперникът му Blockbuster, и поради това имаше смисъл Netflix да разшири услугата си за стрийминг на филми, а не само за изпращане на DVD в пликове.

И така, как да се подготвите за състезание, което не винаги надвишава радар?

1. Погледнете цялостната картина

Не винаги пряката конкуренция ще доведе до колапс на компанията. Kodak смяташе Canon и Nikon за идеални партньори за неговия успех. В деня, в който снимката стана цифрова и нямаше нужда от филм, тези партньори всъщност погребаха Kodak. Историята с Kodak е още по-трагична, тъй като Kodak всъщност изобретява цифровия фотоапарат през 1975 г., но се страхува да не може да канибализира своя филмов бизнес и зарови проекта.

Историята има тенденция да се повтаря и в наши дни бъдещето за Canon и Nikon все още е забулено в мъгла. Китайските производители на смартфони, които не са съществували преди десетилетие (Xiaomi, Oppo и Huawei само за да назовем няколко), правят камери, за да станат излишни, тъй като печелят битката за джоба ни. И наистина ме кара да се чудя, тъй като най-важната характеристика за купувача на смартфони е качеството на неговата камера. Защо не виждаме смартфони от Canon & Nikon?

Друг чудесен пример е Tesla, който предвижда концепцията за електрическите автомобили и сега струва 50% повече от ford, който изобретява производствената линия за автомобили. В този случай отново General Motors е първият, който произвеждаше електрическите автомобили и погребва проекта точно както Кодак.

2. Избягвайте съдействие

Легендарният изпълнителен директор на Intel Анди Гроув изложи фразата „Само параноикът оцелява“. Groove помогна на Intel да прерасне от бизнеса, базиран на гаражи, до най-големия производител на чипове в света. След като Groove напусна, компанията тотално пропусна мобилната революция и все още не е в състояние да утвърди този пазар. Когато Рене Джеймс, който по това време беше президент на Intel, беше попитан как Intel пропусна една от най-големите революции на нашето време, нейният честен отговор беше: „Не оценихме, че iPhone е появата на мобилни и ултрамобилни устройства изчислителна ".

3. Отделни иновации от основния бизнес

Третото предложение е взето от книгата на Клейтън и е за насърчаване на иновациите в организацията, но като отделна бизнес единица. Този модел е добре приет от технологични компании като Google (със своя Google X) и Facebook (с Building 8). Това трябва да са отделни организации, които гледат на предизвикателствата по различен начин и не се страхуват да канибализират текущия бизнес на своите спонсори. Например екип на HP, разработчик на лазерен принтер, няма да се притеснява от последиците от продукта върху приходите от мастиленоструйните принтери на компанията, въпреки че тази технология може да повреди много печеливша продуктова линия. Работното предположение е, че ако HP не отвори лазерни принтери, друга компания ще направи това и ще вземе пазарен дял.

Уолтър Исаксон, който пише биографията на Стив Джобс, казва: „Едно от бизнес правилата на Йов е да не се страхуваш никога да не се канибализираш. "Ако не се канибализирате, някой друг ще го направи", каза той. Така че въпреки че iPhone може да канибализира продажбите на iPod или iPad може да реализира продажби на лаптоп, това не го възпира “.

Стив Джобс: „Ако не можете да канибализирате себе си, някой друг ще го направи“

В обобщение, бързите промени в нашата бизнес среда ни принуждават да се движим бързо и да вземаме решения, някои грешат. Но само онези, които ще бъдат достатъчно смели да оспорват същността на настоящия си бизнес и стойността, която той предоставя с течение на времето, също ще станат част от нашето бъдеще.